Milepæle i amerikansk Whiskey historie

Vi kan her hos Straight Whiskey.dk ikke bryste os af at ofre ret meget spalteplads på de forskellige Whiskey producenters marketingskampagner. Og hvis det endelig er tilfældet, er det oftest i form af en slet skjult kritik. Ikke desto mindre, har jeg i dagens anledning været en tur i arkiverne, og gravet en sand perlerække af gamle Whiskey reklamer frem fra gemmerne, som jeg i dagens artikel vil tage udgangspunkt i. Da disse ældre reklamer er en unik historisk arv, som kan være medvirkende til at belyse den samtid, som de blev publiceret i. For ikke at nævne, et fantastisk vidnesbyrd om de mærker, som de forskellige Whiskey producenter producerede i fordums tid. Mærker, som i øvrigt, stadig ofte bliver produceret den dag i dag. Blot i andre udgaver, samt at mærkerne, i et bredt omfang, har skiftet hænder, fra den ene producent til den anden.

Med andre ord, vil dagens artikel omhandle nogen af de mest markante milepæle i Amerikas Whiskey historie. Samt fokusere på en række mærker og producenter, som var medvirkende til at skabe det fundament, som mange producenter stadig står på, den dag i dag.

Men før vi når så langt, vil jeg først lige komme med en lille opfordring. For hvis du lige nu sidder og læser denne artikel på din telefon, vil jeg anbefale, at du skifter til en større skærm. For en kombination imellem vores udbyders begrænsninger samt at denne artikel er meget billede tung gør, at den egner sig bedst til at blive læst på en skærm med en større læseflade.

Forbudstiden/Prohibition

Four Roses reklame fra 1936 proklamerer at; “Once again, it’s time to make a bowl of Merry Christmas!” Hvilket man nok ikke skal ligge meget mere i, end at da det igen var blevet jul i de Amerikanske hjem, var det traditionen tro, også blevet tid til at lave egg-nok. Som selvsagt ikke bliver perfekt uden Four Roses Bourbon. Men med en kærlig tanke til min dansklærer i gymnasietiden, som advarede mig imod, bevidst at overfortolke de digte, som hun præsenterede os for. Kan man også læse reklamen, som om at det nu endeligt igen er tilladt, at købe den spiritus, som indgår i føromtalte egg-nok. Da reklamen trods alt, “kun” blev lanceret tre år efter den amerikanske forbudstids/prohibition opløsning. Hvorom alting er, så har Henrik og jeg utallige gange overfladisk beskrevet forbudstiden. Så måske er det værd at benytte lejligheden til, at gå lidt mere i dybden med den. Og dermed sparke denne artikel i gang ved den 17. januar 1920, hvor det 18. forfatningstillæg trådte i kraft. Formålet med det 18. forfatningstillæg, var at opnå afholdenhed, og dermed nedsætte bl.a. fattigdom, kriminalitet og vold. Som de forskellige politiske afholdsbevægelser gav drikkeriet skylden for. Dog uden synderligt held, da organiseret kriminalitet blomstrede under alkoholforbuddet, og gangstere som Al Capone opbyggede deres forbryderimperier. For ikke at nævne de mange ulovlige hjemmebrænderier, og smugkroer, som i de år skød op over alt i Amerika. Hvorom alting er, så forbød det 18. forfatningstillæg fremstilling, salg og transport af øl, vin og spiritus. Når det så er sagt, var det stadig tilladt for et fåtal af producenter at sælge Whiskey til medicinsk brug. Der vel at mærke, var blevet produceret før forbuddet trådte i kraft. Ligeledes var det tilladt med en recept i hånden, at købe Whiskey til medicinsk brug. For de enkelte læger måtte hver tiende dag, udskrive en recept, svarende til en halv liter Whiskey.

Under forbudstiden var der i alt kun seks producenter, der havde licens til at sælge Whiskey til medicinsk brug. Hvilket gjorde, at de resterende producenter blev efterladt med et af følgende valg; Sælge deres lagerbeholdning til en af de seks producenter. Eller indgå et samarbejde, med en af førnævnte producenter, som dermed kom til at stå for opbevaringen og selve salget af deres Whiskey. Hvilket bevirkede, at de selv mistede en stor del af deres fortjeneste. Eller flytte deres lagerbeholdning til de statskontrollerede lagerhuse, og vente på at forbuddet forhåbentlig blev ophævet. Eller slet og ret sælge deres virksomhed og søge anden beskæftigelse. Hvilket mange da også, som årene gik, gjorde. For at sætte tingene i perspektiv, så var der Ca. 3000 Whiskey destillerier i USA før forbuddet og Ca. 10 tilbage, da forbuddet fjorten år efter, den 5 december 1933, ophørte. De seks producenter, der under forbudstiden havde licens til at sælge Whiskey var; American Medicinal Spirits, som senere blev til National Distillers. James Thompson and Brother, som senere blev til Glenmore. Frankfort Distillery, som senere blev til Four Roses. Brown-Forman, Ph. Stitzel Distillery og Schenley.

Bottled-in-Bond act

Da Edmund Haynes Taylor Jr. indflydelse på den Amerikansk Whiskey historie er uden sidestykke, kunne jeg uden problemer, skrive en selvstændig artikel om ham. Hvilket jeg dog vil undlade, da min medredaktør Henrik allerede har gjort det. Så hvis du ikke allerede har læst den, vil jeg stærkt anbefale dig at gøre det her. Alligevel så tænker jeg, at det er svært, i denne artikel, helt at undgå at berøre den såkaldte Bottled in Bond lovgivning, som Taylor med et massivt lobbyarbejde, var medvirkende til at få indført.

Som kvaliteten på lagrede Whiskey i Amerika steg, således gjorde efterspørgslen. Og med efterspørgslen kom en lang række platugler – de såkaldte “rectifiers”. Som ønskede at tjene hurtige penge, ved at skabe billige kopier, af den Whiskey som mænd som b.la. E.H. Taylor havde brugt år på at producere. Hvilket de gjorde ved tilsætte alt lige fra sveskejuice, sukker og karamel til syre og jod i den ulagrede Whiskey. For at få forbrugerne til at tro, at deres produkter var lagret Whiskey. Dette resulterede selvfølgelig i, at kvaliteten på Whiskey faldt drastisk og at forbrugerne aldrig kunne vide sig sikker på, om de købte et kvalitetsprodukt, eller “rectifiernes” billige efterligninger. Hvilket skadede både forbrugerne og Whiskey industrien som helhed. Til sidst blev dette, E.H. Taylor for meget, og han brugte, som nævnt, sin politiske indflydelse, til at få vedtaget Bottled in Bond lovgivningen, som trådte i kraft den 3. marts 1897. Bottled in Bond lovgivningen er stadig gældende i dag. Og skal betragtes, som værende en af de mest betydningsfulde begivenheder i amerikansk Whiskey historie. Da den reddede Whiskey industriens omdømme, men også dannede præcedens for det lovmæssige regelsæt, som Amerikansk Whiskey står på i dag.

Bottled in Bond lovgivningen forskriver, at en Whiskey som bærer betegnelsen skal; være produceret på et enkelt destilleri i en enkelt destillations sæson. En sæson er fra januar til juni, og igen fra juli til december. Skal lagres i minimum fire år i en statskontrolleret lagerbygning, og skal flaskes ved præcis 50% ABV.

Whiskey dekanternes indtog

I 1934 er Glenmore efter sigende den første amerikansk producent, til at lancere et af deres Whiskyer mærker, i en såkaldt “special holiday edition”. Og datidens andre store producenter var da heller ikke sene til at følge trop. Disse “juleudgaver” indeholdte, i langt de fleste tilfælde, producenternes core range aftapninger. Der blot blev udgivet i et andet flaskedesign, eller kom i en indpakning, som symboliserede den søde juletid. Hvilket gjorde flaskerne til den perfekte værtsgave, som selvsagt var med til at booste Whiskey salget op til jul. Sidst i 50’erne begyndte Whiskey salget at falde drastisk – hvilket jeg vil komme mere ind på senere i denne artikel, og producenterne begyndte at kigge efter alternative måder, hvorpå at de kunne få forbrugerne tilbage i folden. Og som en forlængelse af “juleudgaverne”, blev keramik og porcelæn dekanterne født. Fuldstændig ligesom det var tilfældet med juleudgaverne, indeholdte dekanterne hovedsageligt de forskellige producenters standardaftapninger. Som op til 80’erne blev udgivet i et væld af udgaver og forestillede alt fra sportsvogne til dyr, der var iklædt tøj. Rent faktisk så estimerer man, at der alene i Amerika blev produceret ikke mindre end 3000 forskellige dekantere. Og Jim Beam gik endda så langt, som til at udgive kataloger over deres forskellige dekantere, som man kunne købe via postordre. Håbet var selvsagt, at dekanterne appellerede ligeså meget til samlerne, som dem der nød et glas Whiskey. Ikke ulig nogle af de aftapninger, der bliver udgivet nu om dage, fristes man til at sige. Salgsfremstødet lykkedes og de farvestrålende, fantasifulde og yderst kitsch dekanterer, blev populære i de amerikanske hjem. Men forhindrede alene, på ingen måder, at stoppe den nedadgående spiral, som amerikansk Whiskey i den periode var inde i. Til trods for, at der har været skrevet en del om, at bly indeholdet i de gamle dekantere kan være sundhedsfarligt, går mange af dem – alt efter mærke og stand, nu til dags, for svimlende høje priser på diverse Whiskey-auktioner.

Rye Whiskyens storhed og fald

Hvis man bladrer de mange Whiskey reklamer fra 1940’erne og frem til det nye millennium igennem, er det slående, hvor få Rye Whiskyer, der er repræsenteret. Især set med vor tids briller. Hvor nærmest en hver producent, med respekt for sig selv, har en eller flere Rye’s i deres portefølje. Men for at forstå, hvorfor overstående er tilfældet, skal vi som altid tilbage i tiden. Helt eksakt tilbage til 1640, hvor den første nedskrevne beretning om Whiskey produktion i Amerika finder sted. Det sker, da William Kleft beordrede, at der skulle destilleres Rye Whiskey i den Hollandske koloni New Netherland. Der på daværende tidspunkt omfattede det, vi i dag kender som New York, samt dele af Connecticut, New Jersey og Long Island. Men det er en helt anden historie. Med andre ord, så omhandler den første nedskrevne beretning om Whiskey, Rye og ikke Bourbon, som mange eller vil være tilbøjelige til at tro. Hvorom alting er, så var rug den foretrukne kornsort i Holland og det vi i dag kender som Tyskland. Hvorfor at det også var naturligt, at de immigranter, der kom fra de lande, fortsatte med at dyrke rug i de kolonier, hvor de bosatte sig. Som hovedsageligt var i områderne omkring det, som vi i dag kender som staterne Maryland samt Pennsylvania. Maryland Rye var hovedsageligt, hvad man i kalder for en “rectified” Rye. Hvilket ofte var ulagret new make, hvori der var blandet smagsforstærkere, som f.eks. kirsebær eller sveskejuice. Hvorimod Pennsylvania hovedsageligt var kendt for at producere Straight Rye. I 1906 stak “the pure food and drug act” en kæp i hjulet på Maryland’s rectified Rye, som derefter var nødsaget til at blive klassificeret som en blended Whiskey. Og da forbrugerne var begyndt at fortrække Straight Whiskey, døde denne Rye kategori mere eller mindre ud. I 1920 kom forbudstiden, hvorved samtlige destillerier i Maryland og Pennsylvania var nødsaget til at lukke. Efter forbudstiden åbnede enkelte af Rye destillerierne op på ny, men de gik en barsk og i mange henseende uprofitabel tid i møde. Forbrugerne var blevet forvendte med lagrede Whiskey typer, hvilket afstedkom, at Maryland’s blended “Rye” Whiskey, slet og ret ikke længere slog igennem. Hvorefter de fleste destillerier lukkede og slukkede. Meget bedre gik det ikke i Pennsylvania, som efter forbudstiden var blevet en såkaldt “kontrol stat”. Hvilket, lettere forsimplet betød, at staten havde monopol på at sælge producenternes alkohol. I det hele taget var det politiske flertal i Pennsylvania ikke ligefrem venligstemte i forhold til Whiskey producenterne og indførte både strengere reguleringer, samt højere beskatninger, end det f.eks var tilfældet i Kentucky. Hvilket gjorde, at producenterne til sidst smed håndklædet i ringen og enten lukkede eller flyttede deres Rye produktion til Kentucky. Som det også blev tilfældet med Old Overholt, da James B. Beam Distilling Company købte mærket i 1987 af National Distillers. Faktisk så stod det i 80’erne så skidt til, at Rye Whiskey som en kategori næsten var forsvundet, og ikke mere end en håndfuld Rye Whiskyer blev produceret. For at sætte tingene i perspektiv, har Wild Turkey’s master destiller Jimmy Russell udtalt, at de på daværende tidspunkt, kun destillerede Rye en dag om året. Hvilket var mere end rigeligt til at supportere deres Wild Turkey Rye mærke.

Blended Whiskey oplever en opblomstring

Four Roses er nu til dags kendt for at producere Straight Bourbon Whiskey af en meget høj kvalitet, og hører i øvrigt til, blandt mine absolutte favoritdestillerier i Amerika. Men den opmærksomme læser har muligvis allerede spottet, at den Whiskey som Four Roses tilbage i 1952 reklamerede for, var en blended Whiskey, som indeholdte hele 60% “grain neutral spirits”. Hvilket skyldes, at til trods for at Four Roses imellem starten af 1930’erne til slutningen af 1940’erne, var et af de mest sælgende Whiskey mærker i Amerika. At Seagram i starten af 50’erne tog den beslutning, udelukkende at sælge deres Straight Bourbon Whiskyer i Europa samt Asien. I mere end 40 år vedblev Four Roses Straight Bourbon med at være utilgængelig på det amerikanske marked. Indtil Vivendi opkøbte Seagram, som solgte de fleste af deres Whiskey mærker til Diageo, som igen solgte Four Roses til japanske Kirin i 2002. Hvorefter at Kirin tog den yderst kloge beslutning, at stoppe med at producere den førnævnte blended Bourbon. For udelukkende at fokusere på Straight Whiskey og dermed også genintroducere deres Straight Bourbon til de amerikanske forbrugere. Hvorfor jeg nævner overstående i denne artikel, er fordi at Four Roses flirt med blended Whiskey bestemt ikke var nogen enlig svale. Til trods for, at Four Roses var usædvanlig langsomme til at introducere deres blended Whiskey, og for den sags skyld, længe om at genintroducere en straight Bourbon på det amerikanske marked. For i efterkrigsårene oplevede blended Whiskey en opblomstring i Amerika. Hvilket skyldes, at efterspørgslen på lagret Whiskey langt overgik de amerikanske producenters lagerbeholdning. For da Amerika officielt i december 1941 gik ind i anden verdenskrig, blev destillerierne underlagt krigsproduktionen, og blev dermed forbudt at producere Whiskey. Da alkohol bl.a. skulle bruges til at producere syntetisk gummi samt ammunition. Hvilket betød, at producenterne ved krigens afslutning i 1945, ikke havde nok lagret Whiskey til at mætte efterspørgslen.

Bourbon – Distinct Spirit of The United States

I 1964 tildeler den amerikansk kongres Bourbon, betegnelsen ”Distinct Spirit of The United States”. Som blev ikke så lidt af en milepæl i Amerikas Whiskey historie. Da Bourbon på lige fod med Skotsk Whisky, derved kun må produceres i hjemlandet for at bære betegnelsen. Indtil da, havde man bl.a. produceret Bourbon i Canada og Mexico. Det skal dog hertil siges, at Bourbon ikke, som det er tilfældet med skotsk Whiskey, skal være lagret i hjemlandet for at bære betegnelsen. Hvilket i min bog er et klart minus ved lovgivningen. Da Bourbon, der er lagret i et langt koldere klima end f.eks. Kentucky, har indvirkning på smagen.

Til trods for at det unægteligt er meget svært at læse, hylder Old Crow’s reklame fra 1970, at Bourbon nu officielt er “America’s native Whiskey”.

De forbandede årtier

Den kyniske russerskurk, har lige siden starten af den kolde krig, levet i bedste velgående i vestlige actionfilm, som bl.a. James Bond. Og skurkebilledet, er da heller ikke gået tabt, på Brown-Forman’s reklameafdeling. Hvilket der heller ikke er noget odiøst i, da denne Old Forester reklame blev lanceret midt under den kolde krig. Når det så er sagt, virker det til, at Brown-Forman, med deres reklame har en dobbelt dagsorden. Som udover at trække veksler på overstående, også er et direkte opgør imod ulagrede spiritus typer, som bl.a. Russisk vodka repræsenterer. For i slut 50’erne begyndte forbrugerne at svigte Bourbon producenterne, og de nævnte ulagrede spiritus typer, vandt stærkt indpas hos forbrugerne. Og da ungdomsoprøret og de unges modstand mod de gældende normer og dermed deres forældres vaner, ramte i midt 60’erne, mistede producenterne indpas hos både den ældre samt den yngre generation. En nedtur, som holdte ved helt indtil start 90’erne. I de omtalte årtier, begyndte Whiskey producenterne, i stigende grad, at fokusere deres reklamer på Bourbon relaterede cocktails, i modsætning til tidligere, hvor det var whiskyens kvalitet, der hovedsageligt var fokus på. Et godt eksempel herpå, er I.W. Harper’s reklame fra 1974, som opfordrer forbrugerne til at lave en Old-Fashioned med deres Bourbon.

I et forsøg på at imødekomme de amerikanske forbrugeres nye vaner, satte en lang række producenter alkoholprocenten på deres produkter ned. Eller begyndte slet og ret at udgive såkaldt light Whiskey. Som i modsætning til Bourbon, skal destilleres til imellem 80 – 95 % ren alhohol. Og skal lagres i enten brugte, eller nye fade, der ikke er blevet forkullet på indersiden. Hvilket selvsagt giver en meget lysere profil, end det er tilfældet med Bourbon, eller Rye for den sags skyld. Et godt eksempel herpå, er Stitzel-Weller’s reklame fra 1965, for deres nye 86,8 Proof “mild” udgave af Old Fitzgerald, som ellers havde været et Bottled in Bond produkt på 50%.

Flavored Whiskey

Til trods for at flavored Whiskey ikke ligefrem kan siges at høste meget ros blandt Whiskey entusiasterne, skal man ud fra et finansielt standpunkt ikke undervurdere kategorien. For flavored Whiskey udgjorde i 2021, 6,4% af det totale salg af Whiskey i Amerika. Og alene i Amerika blev der i 2020 solgt ikke mindre end 16 millioner kasser flavored Whiskey. Blandt de største producenter af Amerikansk Whiskey, var Wild Turkey blandt de første til at introducere en flavored Whiskey. Dette skete i 1976, da Jimmy Russell, efter sigende, forsøgte på at kreere en Bourbon baseret drink, som hans kone ville kunne lide. Da hun, efter sigende, ikke var den store fan af at drikke hendes mands Bourbon ren. Efterfølgende har et hav af Whiskey producenter fulgt trop, men den bedst sælgende flavored Whiskey i Amerika er og bliver Fireball. Hvorimod Wild Turkey’s føromtalte Honey Liqueur, som i 2006 blev reintroduceret som American Honey, indtager niende pladsen.

Flavored whiskey er egentlig en massebetegnelse for likør, der er produceret på en base af Whiskey. Eller med andre ord, Whiskey der er blevet tilsat aromaforstærkere som f.eks. honning, peanutbutter, kanel mm. TTB har da også en klassifikation for netop denne type spiritus. Som foreskriver, at produktet skal bestå af Whiskey, som er tilsat naturlige aromaforstærkere. Det er også tilladt at tilføje sukker, samt 2,5% vin. Yderlig mere, skal produktet flaskes ved minimum 30% ABV. Problemet er bare, at mere eller mindre ingen producenter af flavored Whiskey, benytter denne kategori. I stedet, får de opført deres produkter, som værende en Whiskey Specialty. Som er den klassifikation, som TTB benytter, hvis en destilleret spiritus type, falder uden for TTB’ lovmæssige klassifikationer. Jeg skal ærligt indrømme, at jeg ikke ved, hvorfor TTB, vælger at klassificere langt størstedelen af markedet flavored Whiskey typer, som Whiskey specialty. Men det er nærliggende at konkludere, at det er fordi producenterne benytter kunstigfremstillede aromaforstærkere i deres produkter, og ikke naturlige, som TTB foreskriver. Da kunstigfremstillede aromaforstærkere både er billigere og i øvrigt langt lettere at håndtere. Da producenten er lykkelig forskånet for at skulle få leveret, rengjort og bearbejdet tonsvis af f.eks. kirsebær eller ferskner. Eller for den sags skyld, at betale en ekstern samarbejdspartner for at stå for overstående.

Hvad jeg til gengæld, med hundrede procent sikkerhed kan sige, uden vel at mærke at have smagt Evan Williams Honey er, at produktet ikke er “seriously good Bourbon”, som Heaven Hill ellers reklamerer for tilbage i 2013. Af den simple årsag, at der slet og ret ikke er tale om en Bourbon. Da der jo som bekendt ikke må tilsættes andet end vand til en Bourbon, fra destillationsprocessen er færdig til den hældes på flaske. Så det ærinde, som Heaven Hill her er ude i, må på godt dansk betegnes som værende falsk markedsføring.

Følgende reklamer indgår i denne artikel – her nævnt i kronologisk rækkefølge:

Four Roses. Once again … it’s time to make a bowl of Merry Christmas! 1936 – Ukendt publikation
Old Taylor. “Signed sealed delicious of topmost choice”. 1950 – LIFE Magazine
Glenmore “Wish your friends the season’s best”. 1948 – LIFE Magazine
Old Fitzgerald. “People who give Old Fitzgerald don’t know any better”. 1968 – Sports Illustrated Magazine
Old Overholt. “For those who like heartiness in a whiskey”. 1952 – TIME Magazine.
Four Roses. “Want something smoother”. 1952 – TIME Magazine
Old Crow. “Dr. James Crow, father of his country’s whiskey”. 1970 – Playboy Magazine.
Old Forester “When you’re Russian away from vodka”. 1973 – Sports Illustrated Magazine.
I.W. Harper. “Make it with Harper. 1974 – Playboy Magazine
Old Fitzgerald. “New 86,8 Proof mild 8 Years mellow”. 1965 – Sports Illustrated Magazine
Evan Williams. “All flavor no sting”. 2013 – Playboy Magazine